Одной из важных задач производственной компании является организация каналов распределения продукции. Вместе с тем необходимо продумать ценовую политику по всей цепочке продвижения продукта, вплоть до конечного потребителя.

Рис 1. Общая схема распределения продукции
Таким образом, на каждой стадии продвижения формируется цена продукции для следующего звена: для дистрибьютора или оптовика, для розницы, для конечного потребителя.
Дистрибьютор - фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и cбыт товаров на региональных рынках. Обычно фирма-дистрибьютор:
располагает собственными складами;
устанавливает длительные контрактные отношения с производителями;
представляет фирму-производителя на региональном рынке;
обладает преимущественным правом приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компью-терное обеспечение.
Для выбора формы работы в регионе необходимо учесть два ключевых фактора:
желаемый уровень влияния на рыночную ситуацию и цены в регионе;
затраты на организацию и поддержание структуры.
Собственное представительство обычно лучше защищает интересы компании и влияет на рыночную ситуацию. Однако при наибольшем влиянии и затраты на организацию, и поддержание работы представительства так же максимальны. Если инте-ресы фирмы в регионе представляет одна или несколько дистрибьюторских компаний, то затраты на поддержание такого канала существенно меньше, но и возможности влияния на рынок и на цены в регионе сильно снижаются. Таким образом, сравнивая альтернативы по степени влияния и необходимым для этого затратам, фирма выбирает приемлемую для нее фор-му присутствия в данном регионе.
Часто для больших производственных компаний, представленных в регионах, выгоднее организация канала распределения через независимые (одну или несколько) дистрибьюторские компании.
При этом в наиболее важных и перспективных регионах фирма может организовывать собственное представительство, если соотношение потенциальной выгоды и предполагаемых затрат выше, чем в альтернативных вариантах с независимыми ди-стрибьюторами.
Кроме того, нередко встречаются промежуточные варианты, когда компания-производитель использует только логистику дистрибьютора, а наиболее значимые функции (привлечение новых клиентов, переговоры, ценовая и ассортиментная поли-тика) выполняет представитель компании.
Установление уровня розничных цен.
Если компания-производитель ставит своей целью контролировать каналы распределения своей продукции, то одной из ключевых задач является установление уровня розничных цен и контроль за ними. Наиболее выгодный вариант для произ-водителя, когда он сам устанавливает и поддерживает уровень розничных цен, а компании, занимающиеся дистрибуцией, получают товар с определенной скидкой.
Примером контроля может служить ситуация, когда компания собственными силами покрывает 20-30% рынка и уровень ее цен хорошо известен. Нередко крупные фирмы стараются прописывать в договорах конечные цены в рознице на основные виды продукции или как минимум фиксировать максимальную наценку дистрибьютора. Понятно, что это по силам не всем компаниям-производителям.
Если дистрибьютор в регионе один и является эксклюзивным, то в такой ситуации его положение более стабильно, он наце-лен на развитие торговой марки производителя. Однако возможно некоторое завышение цен дистрибьютором и не полное использование потенциала региона (по разным оценкам, 70-80%).
Варианты действий со стороны производителя для устранения возможного завышения цен дистрибьютором.
1. Заключение прямого договора с дистрибьютором о максимуме розничной цены или максимальной наценке дилера. Это возможно, если у производителя сильный брэнд, а дистрибьютор и розница очень заинтересованы иметь этот брэнд в своем ассортименте.
2. Размещение информации о рекомендуемом уровне цен производителя на упаковке товара, в интернете или специализиро-ванных изданиях. Это работает, если производитель сам может контролировать заметную часть рынка (минимум 20-30%) и уровень его цен хорошо известен.
3. Договор о необходимых минимальных объемах продаж с угрозой, что в случае невыполнения условий компания откроет второго дистрибьютора. В целом это работает, но разговор с позиции силы не способствует становлению партнерских отно-шений и заинтересованности дистрибьютора в стратегическом развитии торговой марки производителя.
4. Предоставление бонусов за выполнение плана по продажам. При этом часто основная прибыль дистрибьютора образовы-вается за счет бонусов, а величина скидки производителя только покрывает текущие затраты.
5. Требования к уровню дистрибуции. Бонус предоставляется дистрибьютору при обеспечении заданного показателя уровня дистрибуции, например 80%. В такой ситуации дистрибьютору самому невыгодно завышать уровень цен, так как многие торговые точки не будут покупать эту продукцию.
6. «Серый» оптовик. Встречаются ситуации, когда на региональном рынке действует еще и «серый» оптовик. Он покупает товар у производителя или берет так называемые сливы (партии товара по более низкой цене, которые продают дистрибью-торы из других регионов для выполнения своего плана продаж), сам привозит товар в регион и реализует его, иногда по це-нам меньшим, чем у официального дистрибьютора. При небольших объемах продаж такого оптовика это играет на руку производителю, так как снижается общий уровень цен и увеличивается объем продаж в этом регионе. Но при больших объе-мах продаж такое поведение оптовика может «сломать» работу официального дистрибьютора и ему будет невыгодно рабо-тать с этой торговой маркой.
Несколько дистрибьюторов.
Если в регионе работают несколько дистрибьюторов, то они обеспечивают покрытие значительной части рынка. Но из-за конкуренции друг с другом дистрибьюторы не заинтересованы в стратегическом развитии торговой марки производителя в этом регионе, им важна только текущая выгода. Нередко из-за конкуренции и желания продавать больше конкурентов для получения больших скидок дистрибьюторы начинают снижать цены и давать различные скрытые скидки своим клиентам. Тем самым ситуация на рынке становится очень неустойчивая и не способствует развитию торговой марки производителя в регионе.
Действия со стороны производителя.
Для недопущения ценовых войн рекомендуется проводить совместный договор между всеми дистрибьюторами и произво-дителем. Цель его - разделение рынков по географическому принципу или прямым перечислением торговых точек, с кото-рыми работает каждый дистрибьютор. Встречались ситуации, когда ключевая розница (40% торговых точек города) была разделена между дистрибьюторами, а остальная часть объявлена зоной свободной конкуренции. Кроме того, розничные тор-говые точки заинтересованы иметь двух поставщиков - основного и вспомогательного.
Заключение договора о минимальной цене. Обязательным условием для его выполнения является наличие системы контроля и установленных санкций. Контроль возможен, когда дистрибьюторы вынуждены следить друг за другом, и в случае нару-шения есть возможность проверить по уникальному номеру каждую партию товара - через какого дистрибьютора она была продана.
Другой (но менее надежной) возможностью проверки соблюдения договора являются полученные от клиента накладные. Конечно, такие меры не гарантируют на 100% исключение нарушений со стороны дистрибьюторов.
Санкцией может служить снижение торговой скидки дистрибьютору для того, чтобы он не мог понижать цены. При неодно-кратных нарушениях возможно прекращение с ним работы.