Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. ин-струментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.
         В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют в основном це-ны, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное союзное планирова-ние. Основным регулятором является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой становятся мировые цены.
         Формирование цен осуществляется на уровне предприятия (фирмы)-изготовителя, а согласование их с заказчиком (по-требителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свобод-ных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменя-ются направления инвестиций и таким образом восстанавливается рав­новесие в экономике.
         Однако в условиях высокой концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производите-ля, на свободное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующие воздействие государство.
         Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в та-кой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические элементы. В наи-более общем виде она может быть определена как деятельность руководства фирмы по установлению, поддержанию и изме-нению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.
         Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос на-зывается маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естественной потребности предприятия в финансовой стабильности.
         Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и количественное определение потребностей потенциаль-ных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам и цене продукции, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производст-ва продукции в требуемом ассортименте и требуемого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.
         Стратегические аспекты ценовой политики включают договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Они направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети фирмы и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.
         Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, возникающих вслед-ствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.
          Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трех-уровневого экономического анализа. Какие эти три уровня? Во-первых, на уровне экономики в целом, во-вторых, на уровне отрасли и, в третьих, на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правиль-но ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.
          Анализ на уровне экономики в целом предлагает для успешного проведения политики цен тщательное изучение преж-де всего внешних факторов по отношению к фирме. Это - действующие принципы ценообразования, налогообложения, по-рядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обяза-тельным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воз-действие на цены оказывает место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.
          Поэтому необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие в ближайшей перспективе могут быть приняты законы, с какими странами могут возникать в перспективе устойчивые экономические свя-зи, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация, какие экономические законы действуют в этих странах. Для правильного прогнозирования цен необходимо также изучение динамики цен на сырье, материалы, комплектующие из-делия и т.д.
         На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для пред приятия цены на товар для различных конкретных покупателей.
         Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает организацию получения и анализа информации по следующим вопросам:
•   возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;
•   состояние и прогнозирование спроса;
•   данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;
•   изыскание резервов для снижения издержек;
•   прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой и данные о ценах на такие же товары и у пред-приятий (фирм)-конкурентов;
•   анализ динамики и структуры цен;
•   данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;
•   изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамики;
•   прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;
•   изучение биржевых цен;
•   анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.
          Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно выте-кают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.
          Вот некоторые формы ценовой политики:
•   добиваться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;
•   обеспечивать фирме «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);
•   вести политику «ценовой» конкуренции;
•   осуществлять политику «ценовой» конкуренции;
•   устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;
•   обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;
•   поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли;
•   регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;
•   добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования издержками производства;
•   устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего и мирового рынка.
• устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок. Фирмам необходимо иметь отработанную методику уста-новления исходной цены на свои товары.